뒤집어 보는 고객가치혁신

모든 경영활동은 철저하게 고객에 맞추고 고객 니즈(Needs)를 충족시킬 수 있는 혁신적 가치를 담은 제품과 서비스를 창출할 때 고객 만족을 이끌어 낸다. 

구체적 사례를 통해 혁신적 가치를 제공하는 글로벌 기업이 되기 위한 노하우를 배워보자.

 

 

 

 

제너럴 일렉트릭의 설립자 토머스 에디슨(Thomas Edison)은 1868년에 투표용지를 편리하게 분류하고 계산하는 전자식 개표기를 개발했다. 그런데 정작 주 고객인 정치인들은 에디슨의 이 발명품을 외면했다. 

 

당시 정치인들에게는 신속하고 정확한 개표도 중요했지만, 개표를 고의로 지연시키는 등 정치적 활동이 더 중요했기 때문이다.

 

이후 에디슨은 ‘아무리 기술이 좋더라도 고객이 원하지 않는 제품은 다시는 개발하지 않겠다’고 다짐했으며, GE는 철저하게 고객가치에 초점을 둔 경영활동을 추진해왔다.

 

에디슨의 일화처럼 고객가치를 창조하기 위해서는 무엇을 해야 할까?

 

 

[진정한 니즈를 접할 기회를 마련하라]

 

먼저 고객의 니즈나 불만을 수시로 듣고 고객 관점에서 사고하고 일할 기회를 많이 조성해야 한다. 

 

일을 하다 보면 ‘과거에도 이렇게 해왔으니까’ ‘당장 실적이 중요하니까’라며 관행과 조직의 이익을 우선시하는 경우가 많은데 그러다 보면 고객의 진정한 욕구와는 동떨어진 제품과 서비스를 만들어 고객의 마음을 사지 못할 수 있다.

 

반도체 칩을 만드는 텍사스 인스트루먼츠(Texas Instruments)는 제품 특성상 직원들의 기술 지향적 성향이 강하다. 

 

이에 고객 관점의 제품 개발을 촉진하기 위해 ‘고객 충성도 함양 캠프’라는 프로그램을 운영하고 있다. 

 

캠프에 참석한 직원들은 몇 개의 분임조로 나뉘어 모의 신제품을 개발하는데, 이때 반도체 칩을 구매하는 노텔(Nortel)등 실제 고객들이 제기한 불만을 비디오로 시청하면서 고객이 진정 원하는 것은 무엇인지를 생생하게 경험한다.

 

 

[고객 불만을 공유하는 풍토를 조성하라]

 

고객의 불만과 관련된 정보를 솔직하게 보고할 수 있는 풍토를 만들어야 한다. 

 

고객의 불만 사항을 솔직하게 보고하는 직원에 대해 상사가 질책한다면 직원은 고객의 불만을 숨기려고만 할 테고 차후에 더 큰 문제가 발생할 수 있다.

 

직원들이 고객의 불만을 공유하고 그로부터 학습하고 개선하는 분위기를 유도해야 한다.

 

세계 최대 규모의 소매업체 테스코(Tesco)는 고객 불만 등 매장 운영과 관련된 문제점을 직원이 제안하면 인센티브를 지급한다. 

 

고객의 불만 사항이 사소한 것이더라도 이를 개선하지 않으면 더 큰 위기로 다가올 수 있다는 생각으로 고객 불만과 매장 문제를 적극적으로 공론화하는 것이다.

 

 

[고객을 관찰하고 직접 경험하라]

 

신제품을 개발하거나 마케팅을 수행할 때 문서 자료나 조사기관의 자료 등 2차 자료에 의존하는 기업들이 많은데, 이럴 경우 고객 니즈를 정확히 간파하지 못할 수 있다. 

 

고객이 원하는 본질적 가치를 창출하려면 현장에서 고객을 직접 경험하는 것이 중요하다.

 

미국의 식품회사 제너럴 밀(General Mill)이 스푼 없이 짜 먹는 요구르트를 개발할 수 있었던 것도 요구르트의 주 고객 중 하나인 어린이들을 자세히 관찰했기 때문이다. 

 

어느 한 직원이 아이들을 관찰하던 중 한 손에 음료수를 들고 마시면서 노는 것을 보고 아이들이 노는 것과 먹는 것을 동시에 추구한다는 점을 파악했다. 

 

뚜껑을 따고 스푼으로 떠 먹는 기존의 요구르트 제품으로는 어린이들이 놀면서 유제품을 먹으려는 욕구를 충족시킬 수 없다고 판단한 것이다.

 

이에 한 손에 쥔 채 흘리지 않고 먹을 수 있게 포장 기법을 혁신적으로 바꿔 스푼 없이 먹을 수 있는 튜브 형식의 ‘고거트(Go-Gurt)’ 요구르트를 출시해 미국 유제품 업계의 히트 상품이 됐다.

 

 

[가치 창출형 실수는 오히려 격려하라]

 

고객가치창출을 위한 도전 과정에서 일어나는 실수가 비난을 받는다면 그 누구도 도전하지 않을 것이다. 

 

고객을 위한 새로운 가치 창출이란 다른 경쟁사가 지금껏 가보지 않은, 성공의 불확실성이 높은 길을 개척하는 것을 의미한다.

 

부주의에 의한 실수가 아니라 가치 창출 과정에서 실수를 했다면 오히려 도전 정신을 높이 사는 정책이 필요하다.

 

미국 캘리포니아의 세금 관련 솔루션 판매업체 인튜이트(Intuit)를 예로 들 수 있다. 이 회사의 한 마케팅팀은 젊은 세대를 겨냥해 ‘록유어리펀드(Rock Your Refund)’라는 신상품을 출시한 적이 있다. 

 

여행 전문 사이트 익스피디아(Expedia)나 소매점 베스트 바이(Best Buy)에서 비자카드로 결제한 젊은 사람에게 할인 혜택은 물론 세금 일부를 환급해주는 절세 상품이었다. 

 

해당 마케팅팀은 힙합의 창시자인 러셀 시몬스(Russell Simmons)를 광고 모델로 내세우는 등 도전적으로 마케팅을 추진했지만 실패했다.

 

젊은 사람들은 세금에 관심이 별로 없기 때문이다.

 

그러나 인튜이트 회장은 200여 명의 마케팅 담당자들이 모인 회의에서 “이번에 실패한 것은 실패가 아니다. 우리에게 진정한 실패는 실패로부터 배우지 않는 것뿐”이라고 말하며 신상품을 추진했던 마케팅팀의 도전 정신을 높이 평가하고 오히려 포상을 했다.

 

 

[내부 관점이 아닌 고객 관점에서 업무를 수행하라]

 

고객만족이 기업 경쟁력의 핵심 요인으로 떠오르는 시대다. 

 

‘고객이 없으면 기업도 없다’라는 절박한 시대적 환경을 인정하고 받아들여야 한다. 

 

‘회사 규정상 어쩔 수 없습니다’ ‘회사에 확인해봐야 합니다’ 상품에 대한 환불, 교환 요청을 해본 사람이라면 한 번쯤 들어본 직원의 반응일 것이다. 

 

이는 고객의 만족보다 회사의 효율을 우선시하기 때문에 발생하는 것으로, 고객을 만족시키기 위해서는 회사가 아닌 고객의 관점에서 일하는 방식이 필요하다. 

 

일선 현장의 직원에게 고객 대응 업무와 관련한 권한을 적절히 위임하는 것도 그중 한 방법이다.

 

리츠 칼튼(Ritz Carlton) 호텔은 급작스런 고객 클레임이 발생할 경우 상사의 승인 없이 고객 불만 해결과 관련한 자금을 2,000달러까지 사용할 수 있는 권한을 직원들에게 부여했다. 

 

“직원을 믿지 못해 수많은 규정을 만들어 놓고 직원들의 고객 만족을 위한 노력을 기대하는 것만큼 어리석은 짓은 없다”는 저명한 경영학자 톰 피터스(Tom Peters)의 말은 시사하는 바가 크다.